• 亚马逊正在将广告转变为下一个巨大的业务 这就是如何

  • 发布日期:2019-07-19 13:48   来源:未知   阅读:

  想一想:亚马逊知道您上次在网站上购买牙膏以及您通常喜欢购买哪个品牌。广告商可以使用这些信息,让您在低价时尝试购买他们的牙膏品牌。

  其他广告客户可以使用亚马逊来定位广告,即使他们销售的产品您不一定在亚马逊上购买,例如保险或汽车。这些广告客户可以使用亚马逊广泛的客户数据来确定谁可以购买他们的产品或服务,他们可以使用亚马逊的广告产品来接触这些人,包括亚马逊的酒店和第三方网站。

  这一丰富的数据使亚马逊成为美国第三大数字广告平台,并成为谷歌和Facebook 数字广告双寡头的竞争者。今年早些时候,eMarketer表示,预计亚马逊将在2019年获得8.8%的美国数字广告支出,高于2018年的6.8%,同时预计谷歌将从38.2%降至37.2%。与此同时,预计Facebook在2019年的数字广告支出将增长22.1%,略高于21.8%。亚马逊的“其他”类别的净销售额(主要包括广告销售额)在第一季度为27.2亿美元。

  9月,该公司简化了品牌推广,将亚马逊媒体集团,亚马逊营销服务和亚马逊广告平台等领域汇集在一起​​,名为“亚马逊广告”。亚马逊的广告老板保罗科塔斯当时表示此举意在制作该公司的广告选项“对于使用我们的产品来帮助发展业务的数十万广告商而言,简单直观。”

  即使采取这一举措,亚马逊的广告业务也很复杂,对于行业以外的人来说也很难理解。

  以下是亚马逊如何销售广告,以及为什么它在某些领域比谷歌和Facebook具有自然优势。

  在亚马逊上进行产品搜索,您可能会注意到带有“赞助”标签的产品。这些是“赞助产品”或以关键字定位的广告,可让广告客户宣传某些产品。

  在此,广告客户按特定条款出价,更有可能展示出价较高的广告。广告客户只需在点击广告时付费,并设置他们愿意支付的最高金额。这类似于搜索广告在Google上的工作方式。

  这些广告可以显示在搜索结果的上方,附近或内部,甚至可以显示在产品详细信息页面上。亚马逊在面向广告客户的网站上表示,这是“开始做广告的最简单方式” 。

  这是您搜索“倩碧唇膏”等特定品牌产品的原因之一,您可能会看到非倩碧产品首先出现。在周一的测试搜索中,CNBC在单一的Clinique产品之前看到了LOreal,Maybelline和Luscious Cosmetics的产品 - 这是该页面上的第一个非赞助产品。

  这是一些广告客户称之为“征服”或针对竞争对手产品的搜索字词购买广告的原因。例如,对于想要浏览Dior唇膏的人来说,这是一种让Maybelline走的方式。

  广告商还可以购买“赞助品牌”列表,这些列表出现在搜索结果中,以帮助消费者发现给定品牌。

  像Perrier这样的品牌可以出现在搜索结果的顶部,以展示其徽标,一些文字和一些产品。如果客户点击该区域,他们将被带到产品详细信息页面或该品牌的自定义目标网页。与赞助商结果一样,此广告通过基于每次点击费用的定价模式进行销售 - 出价越高,广告展示的可能性就越大。

  Goat Consulting是一家专注于在亚马逊上销售品牌的咨询公司,最近对超过2,000名亚马逊用户进行了调查,了解他们是否了解有机产品展示与广告产品展示之间的区别。

  该公司的首席营销官Will Tjernlund说,其中大约一半的人说不。

  此外,来自亚马逊的购买数据非常详细,以至于营销人员可以节省他们的资金,而不会向刚购买产品并且不会很快再次购买产品的人做广告。

  Digitas North America的副总裁兼程序主管Rahil Berani表示,对于可以重复购买的商品,广告商可以压制最近购买该产品的人,因为他们不会马上进入市场。一段时间过后,它们可能会一直处于低位,广告客户可以再次增加支出。

  亚马逊还出售“展示广告”,这些图片广告可能会在您在亚马逊或您的Kindle上购物时出现,或者当您在第三方网站上阅读文章时出现。

  还有视频广告,这些广告非常明显。它们出现在亚马逊网站(包括IMDb)的视频内容中,以及Fire TV等亚马逊设备上。

  展示广告和视频广告不一定必须适用于在亚马逊上销售的产品,并且既可以在亚马逊上展示,也可以在第三方的网站和应用上展示。

  例如,假设你是一名浴室修理工。您可能希望亚马逊的信息针对那些购买灌浆和锤子等物品的人。但您无法直接在亚马逊上销售维修服务。因此,亚马逊允许您使用其数据来定位同一类型的客户,包括其网站和其他网站。

  为了吸引第三方网站上的消费者,广告商可以使用称为“DSP”或“需求方平台”的东西。亚马逊有自己的,称为 - 你猜对了 - 亚马逊DSP。

  简单来说,广告客户会弄清楚他们想要覆盖哪些受众,然后可以使用该服务自动(或“以编程方式”,以行业术语)与多个网站上的人联系。亚马逊表示,该产品“最适合希望以编程方式大规模购买展示广告和视频广告的广告客户。”

  亚马逊让广告客户可以非常轻松地了解他们的媒体支出是如何使用DSP转化为实际销售的。Digitas的Berani表示,许多其他拥有类似产品的电子商务公司,如沃尔玛和Target,都没有。

  亚马逊的广告业务仍在健康增长,但近几个季度的巨大增长率已经降温,因为广告商似乎开始更加谨慎地在平台上消费。

  Pivotal的高级分析师Michael Levine在第三季度的展望中表示,亚马逊是“迄今为止该领域最大的杰出人物”,研究人员“认为他们的广告业务也可能与[商品总量]加速相关,也可能与公司收入指导。“

  Goat Consulting的Tjernlund表示亚马逊拥有巨大的优势,因为它保存了大量客户的信用卡信息,并提供一键式结账。“这是广告客户的梦想。”

  它也产生高转换率。Tjernlund表示他认为销售转换率为20%至30%,而他在Facebook上看到的这一比例为1%至10%。他表示,人们来到亚马逊有意购买,与Facebook相比“广告更具侵入性,信任度较低”。

  接下来亚马逊将整合Sizmek的广告服务和动态创意单元,它将于 5月底宣布将收购。

  亚马逊同意购买Sizmek Ad Server和Sizmek Dynamic Creative Optimization,这是一种帮助使用数据个性化广告的工具。业务的动态创意部分可能意味着消费者将开始看到更多定制广告,其中包含位置或购物者行为等内容。广告服务器方将帮助广告客户投放广告并衡量其效果,从而帮助亚马逊更好地与Google竞争。

  总而言之,与Facebook和Google相比,它可以帮助改善一些广告商所缺乏的功能。

  Digitas的Berani表示,此次收购将使亚马逊的广告产品更容易在广告商一方使用。

  对于使用该平台的广告客户来说,“我认为有很多机会,尤其是Sizmek的收购能够加快并提升到可用性变得更加精简的程度”。